开场：为什么社交网络离不开地位竞争
我确实认为，人类在某种程度上天生就对社会地位极其敏感。
好，今天非常高兴请到尤金·魏。尤金，你从 2001 年就开始写博客了，起步非常早。你曾在亚马逊、Hulu、Flipboard 和 Oculus 做产品。大约一年半前，你发表了《地位即服务》（Status as a Service），那是一篇轰动科技圈的文章，大家都在讨论，洞见也非常深刻。我自己读得特别投入。后来，我们还把它收进 NFX 创始人阅读清单的音频朗读版，分享给大家。
对。
实用价值与地位：网络如何跨过冷启动
我认为，从长远来看，理想状态当然是为用户提供实用价值。这是你能拥有的最稳定、最持久的竞争优势。不过，很多建立在网络之上的实用价值，只有网络达到一定规模之后才能真正显现。所以问题变成：你怎样才能达到这个规模？有无数网络在达到临界规模之前就已经消亡了。
你在文章里提到，这有点像几年前 ICO 项目所做的事情：它们直接给人代币或者货币，激励人们参与建设网络。而你的意思是，在 ICO 之前，我们其实已经在用另一种东西“支付”建设网络的报酬——满足自我、获得地位，得到情绪上的回馈，而不是金钱回报。
对，而且……
产品设计被忽视的情绪价值
这些年做产品，我越来越意识到一件事：必须清楚自己的产品会让用户产生怎样的感受。我们习惯了某种很理性、近乎临床分析式的经济学视角，主要做成本收益分析，把每个用户都看成试图最大化收益的理性经济人。
也就是说，你认为很多创始人忽略了用户的情感需求和心理需求。我想，有位普林斯顿的教授也因为在经济学里指出这一点而获得诺贝尔奖：人不是只会理性地最大化某种收益的行动者，人的心理同样至关重要。
为什么创始人经常忽视心理需求
这是个很难回答的问题。部分原因可能是，商业和分析领域常用的思维框架，更关注那些能够衡量、或者容易衡量的东西；这往往就是某种基于实用价值的功能。而衡量情绪层面的特质，有时要困难得多。你的产品给了用户怎样的情感回报？为了真正搞清楚这件事，你可能得亲自坐在焦点小组里，观察一个人的肢体语言。但那种感受往往只存在于用户的脑海中。能够反映这种感受的下游指标，等你看见时可能已经太晚；或者我们没能把它们往回追溯到用户当时的心理状态。
我在早期创业团队里还看到一种情况：一群人共同打造一个产品，也许其中一个人有这种直觉，其他人却没有。于是这个人就必须说服大家。要说服别人接受感情或心理层面的判断很难，但要说服别人接受功能和实用价值的论证，就容易多了。
这当然是真的。想想典型的跨职能产品团队：有产品经理，也许还有设计师、工程师。一种产品开发模式是像流水线一样，让产品依次经过这些岗位。但如果你允许其中任何一种职能对整体产品设计拥有完全的否决权，那么只要有一个人纯粹从功利主义的角度考虑问题，就可能把产品在情感上最有吸引力的部分扼杀掉。所以，我觉得你说得很对。
而且功利性的判断听起来有逻辑、有理性，很容易提出论据。也许这就解释了，为什么苹果能打造出如此出色、能打动人的产品：因为他们有一位近乎独裁式的领导者，把自己对产品的直觉强加给整个团队。
对，对，也许这就是它奏效的原因。苹果确实以职能型组织架构著称。这种组织有优点也有缺点。但如果你有乔布斯，或者乔尼·艾夫这样的人，拥有跨越各职能的最终否决权，而且又特别敏锐地理解产品的情感层面，那么他们就能一路保护这些要素，让它们真正进入最终产品。
对。所以，如果把科学和艺术放在一条光谱两端，电影显然更偏向艺术，对吧？电影的编剧、导演往往可以有很强的主导权。而科技公司通常不是这样。你的意思其实是，有些人天生就是优秀的艺术家，他们把艺术创造力应用在科技产品上，但在团队的集体理性下，这种创造力常常被压低了声音，最后产品只剩下实用功能，失去了让人眼前一亮的东西。
软件产品开发还是一门年轻的职业
是啊。我们很容易忘记，从整个历史尺度看，科技和软件行业的产品开发实际上还是一门相对年轻的职业。你拿它和电影制作比较，电影业从 20 世纪初就已经存在，而软件设计、科技硬件设计的发展年限要短得多。
我想起上周和肖恩·埃利斯（Sean Ellis）聊增长的一次谈话。他说，优秀的增长人才之所以这么少，主要因为能同时用情绪、心理和语言的方式思考，又能用数据思考的人实在太稀缺了。
对。
找到了这种少见的人，你就找到了真正优秀的增长专家。
是的。我觉得，资金和各种资源……
科技行业增长太快，知识还来不及沉淀
这些年，资金和各种资源疯狂涌入科技界。这也意味着，很长时间里很多人其实都是边做边摸索，还没有机会让一切沉淀下来。那些知识甚至还来不及从少数人的脑子里传播到更多人的脑子里。
在《地位即服务》一文里，你写到，如果把社交网络拆成地位、实用价值和娱乐三个维度，娱乐这个维度会大大增加复杂性，你说改天再解释。我们现在能不能深入谈谈？你当时想表达什么？
可以，我的意思是……
新闻与娱乐：信息究竟有没有改变你的行为
我非常喜欢尼尔·波兹曼（Neil Postman）在《娱乐至死》里对娱乐的界定，尤其是他拿娱乐与我们所谓的“新闻”做对比的方式。他问：如果你听到一则关于政坛某件事的报道，那究竟是严肃新闻，还是娱乐？我们常犯的错误，就是以为自己在消费新闻，实际上只是在娱乐。
智能手机让所有娱乐产品彼此竞争
这个区分之所以重要，是因为在现代社会，智能手机始终联网，里面装着五花八门的应用，过去隔开不同娱乐类型的界限正在坍塌。以前，它们各自处于相对独立的垂直领域。
替代品：你的竞争对手可能来自完全不同的行业
但在娱乐领域，情况是：即使两种娱乐形式不能完美替代彼此，它们也足够接近，已经可以成为对方的替代选择。
明白了。我记得几年前 Netflix 在年报里说，《堡垒之夜》（Fortnite）是他们最大的竞争对手。
完全正确。从效果上看，《堡垒之夜》是所有娱乐产品最大的竞争对手之一，而 Netflix 对《堡垒之夜》同样构成强大的竞争。两边是相互竞争的。
说到底，我们之前也听过这个说法：大家争夺的是我们的注意力，是我们的时间。一天毕竟只有那么多小时。当我们看一个互联网世界，或者一个中国制造业能够提供近乎无限商品的世界，几乎任何你想要的东西都唾手可得，我们正在走向一种接近无限供给的状态。这时候，真正重要的就是稀缺性。
没错。
而稀缺性的一种来源，就是一天的小时数有限。
对。我经常琢磨这件事。我最近在读《战略大师》（Lords of Strategy）这本书，它讲的是……
《战略大师》与丰裕世界的商业战略
这本书谈到 20 世纪 60 年代发明或者开创了现代商业战略的那几个人——麦肯锡、贝恩、波士顿咨询的创始人，以及哈佛商学院的迈克尔·波特。我职业生涯初期刚去亚马逊时，就有人把波特的战略著作拿给我读。我也有很多做咨询的朋友，所以对波士顿咨询的各种 2×2 矩阵，以及商学院教授的其他战略框架，都相当熟悉。
是的，丰裕世界确实很不一样，而且往往不那么符合直觉。你有没有观察到什么创造稀缺性、或者发现稀缺性的方法？我们刚才说过，一天里清醒的时间有限，这就是一种稀缺资源。我也注意到，排行榜能够制造稀缺性：只要创建一个排行榜，第二名的位置就只有一个。
对，对。
当我们谈到“万物游戏化”，就会发现现实世界早已被游戏化了。例如，《美国新闻与世界报道》（U.S. News & World Report）在 1981 年推出大学排名，引发了围绕大学申请、地位争夺的一场疯狂竞争。
是啊，它创造了稀缺性：谁是第一？谁能进前十？谁能进前五十？
你还见过哪些通过制造稀缺性来激发人们行动能量、甚至催生业务的方法？
嗯……
谁能定义稀缺性，谁就拥有权力
这是个很好的问题，我很喜欢你举的《美国新闻与世界报道》的例子。我觉得，从上一代媒体到现在这种更加分布式、网络化的媒体环境，最大的张力之一就在于：那些过去负责定义稀缺性的把关者，如今失去了很多权力。归根结底，只要你能决定某个维度上的稀缺性是什么，你就拥有了一种权力。
你说的让我想到一件有趣的事：过去七到十年里，升值特别惊人的资产类别之一是稀有汽车。它们的增长几乎史无前例，因为特定车型的数量就是那么有限。超级富豪在寻找能够彰显身份的稀缺物时，发现拥有这些车中的一辆就能达到目的。
稀缺性需要管理，地位游戏会不断升级
对。如果研究社会中传统的地位机制，就会发现总有人不断创造更稀缺的东西，试图进一步区分自己。因为在社会最顶层，地位竞争和中层、底层一样残酷。
我很喜欢你区分个人型网络和实用型网络的方式。记得三年前我们发布《网络效应地图》时，也做过类似区分。我们说，Messenger 或 WhatsApp 有一种个人实用价值：如果你太太发消息叫你接孩子，你没有看到，那可就麻烦了。所以，只要它们还是你日常生活沟通所依赖的工具，你就没法轻易离开。但如果你停止刷 Facebook，生活照样可以过。我们当时做的正是这个区分，你现在也提出了同样的观点。
支付如何把社交网络变成实用工具
对，电子钱包当然是最容易走的一条路。不过在西方要难一些，因为支付市场已经有很有竞争力的产品。事实证明，替代信用卡很困难：人们已经习惯了信用卡积分、航空里程，也不觉得掏出信用卡，或者在网站输入卡号有什么特别不方便。
还没有看过。
哦，好吧。我很推荐。片子来自一位有中国科技产品经理背景的创作者，主要讲中国的一个直播平台 YY（歪歪）。平台每到年底都会举办一场激烈的比赛，选出获奖的顶级直播主播。它会举行颁奖活动，让最受欢迎的主播展开残酷竞争，争夺那个奖项。
虚拟稀缺性：从直播礼物、游戏道具到排行榜
……把她在榜单上的名次抬高。看到这里，你首先会想：为什么有人要给一个直播的人买一辆虚拟跑车？为什么要做这种事？在西方，这还没有那么普遍，但我觉得这种文化正在到来。美国的年轻一代其实已经非常理解，拥有虚拟物品也能带来情感价值和社会地位，不管是在电子游戏里，还是其他场景。
是啊，这样才能把某种稀缺的东西分配给用户，让他们得到想要的地位感或者多巴胺刺激。我记得我的合伙人、Trulia 创始人 Pete Flint 曾说，我们学到的是，报答一个人有两种方式：一种给投资回报率（ROI），另一种给自我满足感（ego）。这跟你讲的是同一个意思。我一直记得这句话。
我知道有些人把这些机制完全看成一种反乌托邦式的东西，但我不一定认同。我觉得关键在于，你决定怎样在产品中使用稀缺性。
你还记得亚马逊曾经有过全球销售排名吗？
记得。
当时网站上每样商品都有销售排名。你记得那些作者之间的竞争吗？他们会恳求大家：“请买我的书，我得把销售排名往上提！”
对。那个机制在公司发展的某个阶段发挥了作用。到了后来，不再有那么大价值时，就逐渐被弃用了。
这让我想起我们多年前经营游戏公司的经历。我们也投资过很多游戏公司。我当时意识到，我们实际上是在建立一个情境，为用户设定目标：你想从这里走到那里，要达到目标，就得等待；如果你不愿等，就需要付钱。
对，这完全是虚拟的，是编造出来的稀缺性，并没有任何真实的物理约束。
没错，就是设计了一套机制。过去这几年，你有没有看到哪些创业公司在这方面做得特别好？因为我们似乎一直没看到多少新的社交网络，对吧？有 Musical.ly，后来变成 TikTok；还有 Discord。但从 2011 年 Snapchat 出现之后，我们真的就没看到多少……
TikTok 如何创造新的地位游戏
……新东西了。对。至少在以软件为基础的社交网络领域，近年确实没有那么多有意思的新进展。不过 TikTok 是个值得研究的例子，我最近也写过相关内容。
一场新的游戏。很有意思。Vine 当年出现时，规定视频只有六秒钟。这是一个不错的限制，它给了用户一个明确的边界，或者说一个可以往里填内容的空白模板。但这个限制还不够强。
游戏设计与社交平台的“成长感”
设计这种机制其实是一门艺术，因为你永远面临一个风险：设下某种限制之后，用户却说“这件事根本不值得我费劲”，于是人们不愿使用你的产品，使用量直接被扼杀。所以你必须找到一种限制，让足够多的人愿意接受它。
对。我记得大概 2010 年我们做游戏的时候，人们开始讨论“游戏即服务”（Gaming as a Service）。意思是，你不是发布一个游戏，让用户自己去玩就完事了，而是要每天持续调整它。比如确保长矛不会强得让盾牌毫无招架之力；确保游戏里的红宝石不会太多、金币却太少。你必须不断为玩家调整平衡，让大家始终处于那个能力与挑战相称、愿意继续投入的区间。
哦，对，我读过。
对，你也读过。书的前三分之一讲他如何凭借一条洞见，成为全球最杰出的即兴表演老师之一：如果把地位设定为演员在舞台上行动的核心驱动力，突然之间，一切都清楚了，也变得真实了。演员对观众的吸引力大大提高，因为他们会直觉地理解，台上的每一句话、每一个动作，都在表现人与人之间某种地位关系。
你看，我当然不是专业的进化生物学家，也不是……
地位焦虑与整个社会的流动性
……但我确实觉得，人类天生极其在意地位，这种说法有一定道理。也许这源于人类历史上更早的时代：在一个小部落或小群体里，你的地位直接关系到能否生存。这种本能一直延续到现代社会。
是啊。我感觉很多 CEO、产品负责人和算法负责人，还没有完成一种思想转变。他们原来只想着“我的公司要活下去、要成功，我的职业生涯也要成功”，却还没有进入另一种角色：成为用户的守护者，甚至是社会的守护者，能够从更大的视野权衡得失。
对，我也说不好。
零和地位游戏为何容易走向敌对
不过，就像你刚才引用《即兴》和其他材料所说的，以我的经验，只要一个人觉得别人可能贬低自己、降低自己的地位——而地位本来就是相对性的指标——各种情绪防御机制就会一起启动。对人来说，这就是最有威胁性的情境之一。
没错，我同意。美国现在这方面的局势确实让人感觉很脆弱、很紧张。我想世界其他很多地方也是如此。我知道以色列也在经历与我们类似的问题。
元宇宙其实已经以手机的形式开始了
那么，有什么主题是你还没有写过，但现在总忍不住去思考的？
这是个好问题。我更广泛地感兴趣的一件事——也许你认识的创业者也在考虑——就是我们一直相信，未来某一天会出现一个让更多人生活在其中的“元宇宙”式世界。
这个想法很有意思。也就是说，如果打个比方，智能手机就像当年的《乓》（Pong），是最早期的互动游戏；它是低保真版的《第二人生》（Second Life）。而将来某个时刻，我们大概会得到一个全新版本的《第二人生》，人们会愿意花更多时间生活在其中。
对，而且这里最有力量的一点是……
文化接受度、在线状态与同步生活的价值
……你在中国也能看到这股力量。中国在这些事情上往往跨越式发展。看中国人的屏幕使用时间统计，他们可能比美国人走得更远；人们并不介意在工作之外的大部分时间里，沉浸在手机提供的各种体验中。
我同意。你读过埃利亚斯·卡内蒂（Elias Canetti）的《群众与权力》（Crowds and Power）吗？Alex Danco 曾向我推荐这本书。它非常有意思，深入探讨群体甚至乌合之众的心理机制。
群体归属感与网络围攻带来的情绪释放
……比如在演唱会的人群里，或者你是某个骚乱人群中的一员，不管是什么场景，群体中会有一个瞬间让你感到解脱：你失去了对个人身份的强烈感知，成了人群的一部分。
社交网络能否修复：重新思考“摩擦”
你觉得，我们能不能——打个引号——“修好”现在这些把整个社会连在一起的社交网络？我有点担心，它们就像把 Velveeta 奶酪融化之后浇在土豆上，最后完全贴合了土豆的形状。而土豆就是我们自己，是人类的心理。
嗯，我在几个方面还是抱有希望的。你看，我不知道现有社交网络是否会自己解决这些问题。正如你指出的，它们有很多激励去维持现在的参与度指标，我也不确定那些负面副作用会不会足够快地恶化，以至于迫使它们改变行为。
是啊，这又回到了我们前面说的“守护者心态”：需要更加成熟的视角。我觉得他们现在还没有做到。相反，他们似乎尽量推卸责任，努力维持自己只是“中立传播渠道”的形象。
我同意。
好了，尤金，今天跟你聊得很开心。希望我们很快还能再聊。
我非常愿意。保重。
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